B站狂躁症:急于买回基本盘 直播扩张触碰了巨头的奶酪

原创 PC4f5X  2021-01-26 10:51 

原标题:B站狂躁症

文|盒饭财经  苗正卿

B站挥舞着支票簿,推开了本命年的命运之门,只是门背后,有更强大的对手埋伏已久。

2020年,即将12岁的B站奔向了扩张快车道,一年之中完成了24笔投资(含并购及入股案),这已经超过此前两年B站投资项目数总和。其中5.13亿港元入股欢喜传媒,成为了B站有史以来最大规模单笔投资。

豪气万丈后,B站手头有点紧。

1月13日美国CNBC消息显示,B站拟于3月赴港二次上市,计划融资25~30亿美元。这将是B站2018年上市后最大规模融资案。值得注意的是,在2020年10月,路透社旗下媒体IFR曾披露过B站二次上市计划,但彼时B站拟融资规模仅为10亿美元。

11月发布的三季度财报,被华尔街视为B站更改融资计划的端倪之一。在连续亏损9个季度后,B站在三季度亏损额同比扩大171%,近11亿元的亏损额度也刷新了B站纪录。

但巨额亏损并未阻止B站扩张野心,自财报披露至今的60天内,B站又完成了7笔新投资,涵盖游戏、MCN、软件应用、影视。

甚至B站即将杀入支付战场。2021年1月,工信部系统显示“bilibilipay.com”“bilibilipay.cn”等域名已备案完成,而在B站最新的招聘信息中,资深支付工程师成为了眼下B站最热推的岗位。

“B站现在的打法,不再以单独内容为赛道,而是以人群。B站对应的就是年轻人,年轻人喜欢什么,B站上就有什么。”在公开采访中,B站CEO陈睿描绘了B站以年轻人为基本盘的破圈战略。

年轻人的舞台,并非只有B站独舞。

2019年以来,B站以烧钱方式急速进军游戏直播、影视、电商等领域,这些赛道不仅充斥BAT巨头,也遍布头条、爱奇艺等重量级选手。

在影视领域,B站已和爱奇艺、西瓜视频正面开战,但同样奉行烧钱战略,爱奇艺和西瓜视频的豪气是B站难以比拟的。2019年爱奇艺投入到影视版权的费用超过了B站全年营收,而新崛起的西瓜视频仅为《囧妈》一部电影花费的版权费就超过6亿元。

甚至在B站本有优势的PUGC领域,B站也正面临更豪迈的对手。2020年头条系、腾讯、百度、芒果纷纷舞动钱包和B站争夺UP主。2020年头条系西瓜视频宣布20亿元补贴计划,而百度的好看视频则宣布投入10亿元。

鏖战让B站进一步陷入烧钱漩涡,2020年前三季度,B站运营成本同比增长近150%。在毛利润只有18亿元的情况下,B站在市场、销售等方面投入的费用已经超过31亿元。

但烧钱并未直接给B站带来想要的大捷,不仅因为B站“烧钱力”有限,也和B站的股权结构有关。

以B站押注重金的游戏直播为例,2019年B站以8亿元买下LOL独家直播权,但2020年8月B站将直播权分销给了企鹅电竞、虎牙、斗鱼,三者均是腾讯旗下在游戏赛道深耕多年的种子选手,而腾讯本身也是B站第二大股东。

甚至烧钱正在让B站面临用户基数激增带来的阵痛。2020年,通过扩充内容和营销出圈,B站的月活用户数从1.2亿增长到1.9亿。但用户基数扩大直接挑战着B站的口味偏好。

在B站创纪录地完成着投资案的同时,过去一年B站因涉黄涉非而遭到的投诉达到了1700次,这也超过了此前两年的总和。甚至最底层的产品基因也正悄然发生改变,2020年12月31日,当B站雄心万丈地播出《最美的夜2020》跨年晚会后,当晚该节目在豆瓣上的评分仅为6.3分。而仅仅一年前,《最美的夜2019》曾创下豆瓣9.1分的纪录。

在2020年晚会开播时,“巨幅”元气森林广告和满屏的“爷青回”弹幕如影相随,但最资深的那批B站用户很清楚,有一种B站再也回不去了。

1、急于买回基本盘

在B站2020年的投资清单上,MCN机构的数量呈现爆炸式增长。仅仅一年之内,B站以入股的方式与7家MCN机构形成深度合作,而在2019年B站投资的MCN机构仅有一家。

2020年6月之后,B站对UP主和MCN的兴趣激增。“他们很急,追求快速签约。”一位经历了B站合作谈判的MCN机构负责人透露了一个细节:当他和B站完成签约后,B站负责人告诉他,在B站内部,通过投资或独家合作绑定头部UP主被视为“抢分多秒”的事,甚至已经和B站相关人员的绩效奖金挂钩。

骤变源自2020年3月和6月的UP主“离开潮”,诱因是西瓜视频祭出的天价费用和补贴金。B站头部UP主巫师财经便是典型,在UP主圈内流传的说法是巫师财经得到了“千万元级别的转会费”。

一位熟悉B站的人士透露,3月的离开潮尚未造成B站恐慌,但6月的第二波动荡最终引起B站高层不满。当时B站已经通过限流等方式,对那些将视频内容同步更新在B站和西瓜的UP主进行“敲打”,但这一举措效果不佳。多位粉丝超过50万的UP主宁肯停止在B站更新,也义无反顾地选择了西瓜平台。

“说到底是钱的问题。B站不是YouTube,B站不允许贴片广告。但贴片广告模式是成熟的商业模式,可以让平台、品牌方、UP主三赢。” MCN机构负责人郑山算了一笔账,同样一条7分钟视频,在2020年7月可以从西瓜视频获得1900元收益,但在B站的收益只有580元。“西瓜视频的收入小部分是平台补贴,大部分是广告收入,但B站的收入超过80%都是平台补贴。”

由于创立伊始向用户承诺的“永远没有贴片广告”,长期以来B站无法复制YouTube模式。但贴片广告模式却成为了西瓜视频、好看视频和B站进行UP主争夺战时最有利的筹码。

面对西瓜等平台以高额补贴诱引UP主,B站最终选择了曲线图存的方式。2020年6月起,B站向大量的MCN机构发出深度合作的邀请,对于大型MCN公司,B站直接采用投资入股的方式从而间接绑定其旗下UP主。对于小型MCN机构,B站则通过流量扶持等方式,加深合作联系。

从B站的投资时间表或可窥探一二。2020年内,B站投资的7家MCN机构中,6家的合作案完成于10月之后。

郑山在2020年6月后开始频繁接到B站联系人的电话。郑山旗下的MCN总共有6位UP主的粉丝量超过30万人,在2019年年底郑山曾通过朋友联系B站试图寻求合作并获得流量支持,当时B站态度冷漠,合作无果而终。B站的热情让郑山始料未及,曾一天之内给他打了四个电话,希望邀请郑山坐下来聊一聊深度合作的事情。

B站为MCN准备的不仅有热情,还有真金白银。来自B站的公开数据显示,2020年B站用于MCN机构的投资额已经超过2亿元,经过不到8个月的谈判后,B站对电竞MCN公司小象大鹅的投资额超过1亿元。

对于非MCN机构的个人UP主,B站也一改往昔“谨慎”的花钱风格,为了让知名游戏UP主敖厂长回归B站,2020年B站以4000万元签约费完成转会。

“B站在一年之内花在UP主和MCN机构身上的钱,超过了此前三年。”美股分析师、前Pricewaterhouse Coopers资深分析师刘彬表示从投资额度和公开的合作项目看,B站急于在2020年稳住UP主这个基本盘,面对头条系、腾讯系、百度系的烧钱战争,B站已经选择了性价比最高的方式去锁定UP主。

B站急于稳住的基本盘还有游戏。2020年B站24笔投资中多达8家是游戏公司,游戏也成为了B站2020年最重的投资板块。

从2019年至今,B站在游戏领域正处于逆风期。根据Sensor Tower商店情报平台的数据显示,截至2020年11月,中国所有手游发行商在全球APP Store和Google Play的收入排名中,B站仅名列22位。

2019年,被B站给予厚望的手游《明日方舟》并未将独家代理权卖给B站。最终B站只获得了渠道代理权。同样的情况也发生在2020年最火游戏《原神》身上,B站虽然成为《原神》的首发平台,却只是渠道之一。

“以往B站最赚钱的游戏如《FGO》,B站能成功拿下独家代理权。这不仅意味着更高的分成比例,也让B站有更多的施展空间,但市场已经发生变化。”

资深游戏制作人高斌分析了眼下游戏市场的趋势:游戏制作公司更愿意自发游戏,以《原神》为例,制作公司米哈游在自己官网上直接开放了下载渠道并筹备了官方服务器,最终B站获得的只是渠道服务器的发行权。

这种变革正在改写B站的造血能力。

以《原神》为例,由于成功制作并发行《原神》,米哈游在2020年一举成为移动游戏市场全国收入前三的新巨头。在《原神》发布后,由于B站的服务器和官方服务器无法打通数据,大量玩家离开“B服”前往米哈游官方重新登陆。

曾凭借代理《FGO》而跃居赚钱榜首的B站已进入一个陌生海域,眼下B站正面临无法拿到重磅游戏独家代理权的现实。

2019年以来,B站独家代理的游戏没有一款成为年度收入前三。而B站的原创制作能力并不强势,2020年7月,B站一口气发布了11款新游,其中不仅有独家代理游戏也有B站自研自制的力作,但截至年底这些游戏无一杀入APP Store和Google Play市场收入榜前三。

B站的财报显示,自2019年开始,游戏收入占总收入比重持续下降,这被视为B站“优化收入结构”的成果之一,但在游戏业内人士看来,这种变化和B站在游戏领域失去优势地位不无关系。

“B站作为发行渠道,其分成比例高达50%,在《FGO》大火的时代,由于B站有二次元优势,游戏厂商愿意签署这种协议,但如今厂商有更多选择。”一位不愿具名的游戏公司老总认为《原神》的大获成功,正在表明B站的没落。

《原神》首发时,除了B站,头条系也被选为平台之一,而玩家可以在官网、B站、头条系等多个平台下载游戏,B站固有的优势已经被稀释了。“大量的游戏UP主已经转战西瓜视频和抖音,这种变化影响了游戏业态。”

为了恢复昔日荣光,B站在2020年开始在游戏领域挥舞钞票。

在B站投资的八家游戏公司中,时之砂、猫之日、掌派科技均是以“游戏制作能力”而著称的团队,而影之月、千跃网络、光焰网络等公司则分别在发行、二次元、供应链等某个领域有优势竞争力。

在业内人士看来,B站试图通过投资弥补自己游戏版图的软肋。

“B站急于找到另一款《FGO》,但三年之久都未能成功。”高斌认为米哈游的崛起带给B站的冲击较大,2019年米哈游只排在26位,但如今凭借一款大火游戏已经杀入三甲,高斌熟识的B站老人曾对他说,在B站内部有不少人觉得“米哈游的位置,本应属于B站。”

2、B站的破圈账本

在B站高层心中,本应属于B站的还有另一个位置。

“后优酷时代,谁和腾讯、爱奇艺并驾齐驱?”一位B站内部人士回忆,2020年5月26日晚,B站员工聊天群内陷入“狂欢”。

那是一个B站人自豪的时刻,B站以117.61亿美元市值超过了爱奇艺。在5月之前,B站员工吃饭闲聊时曾探讨过后优酷时代的第三极,许多人认为芒果TV很可能比B站更有优势,但随着B站市值超越爱奇艺,这种声音在公司内部逐渐消失,更多人相信第三极正是B站。

三个月后,B站完成了史上最大笔投资案,以5.13亿港元入股欢喜传媒。这被视为B站进军长视频的关键布局,也被视为阻挡老对手头条系的妙招。

2020年1月,头条和欢喜传媒因《囧妈》而陷入舆论漩涡,根据公开透露的协议,头条以6.3亿元买下《囧妈》版权并在西瓜视频等平台免费播放。欢喜传媒吸引头条和B站的是其版权优势,作为拥有徐峥、宁浩、张一白、顾长卫等顶级导演内容版权的影视公司,欢喜传媒不仅可以提供丰富的版权库,还可以提供高质量新发内容。

但巨额投资并没有让B站得到质变。在和欢喜传媒合作后,张一白导演的《风犬少年的天空》成为了第一款登陆B站的合作剧。根据B站和欢喜传媒的合作方案,所有欢喜传媒的版权内容,需要首发在欢喜传媒自家的平台“欢喜首映”上。换言之,B站5.13亿元买下的只是影视内容同步首发权。

一位熟识头条系影视业务的资深人士透露,最早欢喜传媒是希望和西瓜视频合作的,但头条系对于“首发在欢喜首映”这一条款严词拒绝。但B站却并不介意欢喜传媒保留这一条款。

“对于传统影视圈的人来说,这是匪夷所思的合作,常见的几大视频平台都不会同意这种模式。”该人士分析,B站之所以愿意以高价格签下这种“不对等”合作,由于两大因素:B站不同于爱奇艺等平台的盈利模式,以及B站急于补充优质内容库。

和爱奇艺基于广告+付费会员的模式不同,B站的收入来源基于四项:游戏、直播和增值服务、广告以及电商。

和爱奇艺、腾讯的贴片广告不同,B站的广告以APP开机广告、推荐页面广告为主,在合作的版权内容中,如果内容方已经在视频里嵌入了广告,B站根据合作协议也会保留片头的广告。(如《风犬少年的天空》保留了片源方剪辑在视频中的广告,但并没有爱奇艺、腾讯等倒计时读秒广告)这种差异,导致广告收入在爱奇艺和B站中占比的不同。

截至2020年第三季度,B站广告收入仅为5.58亿元,占总收入比17%,而同期爱奇艺广告收入达到18亿元,占总收入比25%。值得注意的是,第三季度B站广告收入已经同比增长140%,在2020年之前,广告收入在B站中的权重与常见视频公司差异较大。

“在B站,电影和电视剧、综艺等长视频内容并不是赚钱主力。”一位B站人士表示,2020年开始B站加大了在长视频领域投入,除了投资欢喜传媒外,还加大了自制力度。B站推出了《说唱新世代》《人生一串》等内容,但这些内容遇到了相同的命运:口碑较高,数据不佳。

以《说唱新世代》为例,该节目在B站和豆瓣的评分依次为9.5、9.3,但其总点击量仅为4.9亿次,相比之下爱奇艺的《中国新说唱》总点击量高达93亿次。

《风犬少年的天空》作为B站年度口碑最佳的“自制剧”总播放量仅为4亿次,这一数据甚至无法排入年度网剧收视率前三十。

烧钱扩大内容品类,确实让B站收获了二次元之外的流量。在《说唱新世代》和《风犬少年的天空》播出之际,B站的月活用户量达到了有史以来的峰值,在8月《说唱新世代》播出后B站月活数据第一次超过2亿。

“B站2020年重金押注长视频领域,为的就是扩大用户基数,这一点B站是成功的。”刘彬认为,B站的战略非常清晰:通过多元化的内容,将更大的用户流量吸引到B站,并通过游戏、直播、电商等方式盈利。

“眼下B站面临的问题是,获新流量的成本居高不下,而变现能力有限。”刘彬认为和西瓜视频、爱奇艺等平台相比,B站在获得新流量方面有先天不足,西瓜视频有头条系为之引流,爱奇艺和百度深度合作,这种流量优势是B站不具备的。

面对获流难题,B站采用了两种方式,其一是进一步扩大内容库,这也是奈飞、爱奇艺等视频平台常用手段。以奈飞为例,为了提高新增付费用户数,奈飞在原创内容上的投入逐年增高,2021年奈飞计划投入的内容制作费用已经超过190亿美元。

B站的另一种手段则是通过营销出圈,2020年5月的《后浪》视频让B站获得了一波流量激增,由于登上了《新闻联播》,一些80后乃至70后第一次关注B站并成为了B站用户。

《最美的夜2020》跨年晚会也是B站的一次成功营销,相比于2019年不足1亿次点击量,《最美的夜2020》以峰值2.5亿次点击量成为了当晚最火的节目。

但无论是充实内容库还是营销出圈,都意味着B站需要加大投入。2020年B站在营销上的投入同比增加近150%,这是把双刃剑,用户基数飞速扩张,但原有文化也受到冲击。

3、扩张后遗症

在豆瓣《最美的夜2020》的页面上,除了6.3分(后来上升到6.7分)的数字颇为醒目外,最多的留言是对于节目当晚广告的吐槽。

“我不会再看《最美的夜2021》了,今年的节目让我太失望了。”浣熊君是使用B站10年的用户,他在豆瓣上给《最美的夜2020》打出了一星的低分。“节目为了情怀而情怀,广告植入太多了,像是在圈钱。”

但广告主对于《最美的夜2020》颇为满意,一位元气森林的工作人员透露,为了拿下冠名,元气森林提早参与了竞标,而2.5亿播放量以及节目当晚的互动量让品牌方非常满意。据他透露,和2019年晚会相比,今年大量品牌方积极地加入到了竞标之中,而这和B站一年来用户圈层扩大有直接关系。

庞佳妮是一家广告营销公司的CEO,她认为B站破圈之后让广告主看到了价值。

2018年左右,品牌方在挑选视频平台投放时,对于B站很谨慎。“人们总误以为这是一个小孩子的网站,但是从2019年下半年开始,品牌方对于B站逐渐重视起来了。”

庞佳妮分享了一个细节,在以前竞标品牌方的项目时,一般只需要提供在腾讯、爱奇艺等平台的营销案例,但如今B站项目成为了必备要素。

从B站的广告收入上可以看出这种变化,2020年第三季度B站广告收入同比增加140%,这是B站有史以来广告收入增速最快的时期。

一位不愿具名的资深广告人直言,B站广告价值之所以上升,正是因为其“破圈战略”成功。

以PUGC内容为例,过去一年中,B站平台增速最快的内容是生活方式类和美妆类内容,B站传统的二次元、游戏等板块增速逐渐放缓甚至出现下降趋势。但这种变化对于品牌方和广告行业而言是可喜的。

“二次元和游戏对于国内大部分品牌来说,可以互动的点较少,但生活方式和美妆可以想象的空间就大多了。” 庞佳妮最新接手的项目,正是一个和B站十余位美妆类UP主联动的营销活动,她专门调研了这些UP主的核心粉丝,发现其中二次元和游戏的深度用户较少。

但用户基本盘的改变,也正在影响游戏等B站核心板块的收益。

在2018年之前,当一款游戏即将于B站发行时,B站UP主会推出相应的节目,粉丝通过和UP主互动为游戏造势并获得游戏礼包,这些UP主和粉丝也会直接转化为新游的种子用户。

正是这种闭环的社区属性让B站成为了游戏厂商眼中最佳的发行平台之一,但破圈后的B站正在失去这种独特性。

“B站主动洗了自己的用户库,对我们游戏圈来说,这个社区不再像以前那么精准。这或许是B站的转型战略,但他们真能找到游戏之外更好的钱途么?”游戏人高斌给出了自己的质疑。

从B站收入结构中,可以读懂高斌的疑虑。

2018年提出“摆脱游戏依赖”后,B站游戏收入占比逐年下降。2020年第三季度,这一收入占比已经接近40%。但在B站的四大收入中,广告和电商总共的收入只相当于游戏业务的75%。

目前来看,最有希望取代游戏的是B站的直播和增值服务。2020年第三季度,B站的直播和增值服务收入达到9.8亿元,已经成为B站的第二大收入来源。

但对B站来说,发力直播业务更像是夹缝中起舞。因为B站的直播以游戏直播为主,而游戏直播正是B站大股东腾讯的盘中餐。

公开数据显示,2020年B站收视率最高的直播节目多为游戏类内容,而LOL赛事直播成为了B站直播业务的核心产品。在2019年巨资买入LOL独家直播权后,2020年B站再次斥资过亿,投资了三家拥有游戏主播的MCN机构。

“B站面临两个问题,直播业务攀升却依然离不开游戏内容,其次B站在直播领域的扩张触碰了巨头的奶酪。”一位资深直播产业分析师表示,B站并不具备自由起舞的资格。

2019年B站买入LOL直播权后,B站原本计划通过UP主优势和社区文化迅速把游戏直播业务做大,但B站在游戏直播的强势崛起,直接影响了虎牙、斗鱼等腾讯系玩家的利益。最终经过复杂的谈判,B站将独家直播权分销给了虎牙和斗鱼。

值得注意的是,腾讯不仅身为B站第二大股东,LOL游戏中国独家代理权也在腾讯手中,这意味着B站无法绕开腾讯培育出完全独立的LOL电竞直播生态。

在B站另一个转型方向电商领域,也能看出在巨头挟持下的步履维艰。在B站的商业版图中,电商是UP主重要的变现渠道,而电商和直播的联动也被B站视为转型的方向。

在2018年B站就开始发力内容电商,值得注意的是,B站的电商板块和阿里的淘宝生态关系密切,UP主的电商变现往往需要通过淘宝自营店的模式实现。

但B站正渴望摆脱这种阿里依赖症,以B站平台的官方电商体系“会员购”为例,虽然B站通过流量扶持等方式延揽到大量入驻商家,用户却总能在淘宝平台上找到更便宜的同款二次元产品。当新番和新游登陆B站平台后,最便宜、物流最快的周边产品总抢先出现在淘宝平台上,以至于B站难以实现自己一站式场景变现战略。

从阿里的态度上,可以看出二者的期许差异。在2018年在淘宝商家大会上,B站被解读为淘宝重要的新渠道之一。在B站的破圈转型战略下,“只做淘宝的渠道”是远远不够的。

但摆脱阿里并不容易,目前阿里是B站第四大股东,在每一年的电商促销活动里,B站经常配合天猫、淘宝同步推出活动,短期来看B站难以绕开阿里完全形成自己的电商生态。

不过B站正在试图解开腾讯和阿里绑在其身的镣铐。

在电商方面,B站准备绕过支付宝研发B站自己的支付体系,并通过平台内的交易闭环形成更成熟的生态。

而在游戏直播领域B站更是决定加快前行,1月14日,B站旗下的哔哩哔哩电竞完成首轮1.8亿元融资,这是B站自买入LOL版权后,在电竞领域的最大动作。

让B站宁肯得罪大佬也要扩张直播业务的,正是直播对破圈战略的价值。

来自B站的数据显示,B站新增的用户中,看直播节目而非看二次元番剧成为了新用户的常见行为。而在LOL等电竞赛事直播的观众中,B站发现了一批年轻的女性用户,这批用户正在演变为B站美妆、生活方式等PUGC内容的新观众。

“B站的目标是2021年实现月活2.2亿,年轻人想看什么,我们就要提供什么。”在2019年B站电话财报会议上,陈睿给出了自己的心得,“基于我们的内部数据,随着我们的内容变得越来越庞大,我们的用户比以往任何时候都增长得更快,我们社区的保留率和参与度也有所提高。”

眼下摆在陈睿面前的并非稳赢棋局。在大扩张路线下,B站正面临史上最大亏损年。为了提高对新用户吸引力,B站正加速扩张内容库,这绝非坦途。一旦陷入内容版权大战,毛利润仅有18亿元的B站该如何胜出?

毕竟在2019年,爱奇艺消耗在内容成本上的费用已经达到222亿元,而这已经超过以往三年B站的营收总和。

 

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